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樂事會CEO David Thatcher:市場要成熟發展,打掉“假酒”是提升前提

來源:食品招商網 2019-08-01 17:13 作者:佚名 編輯:小琪

北京時間7月8日,樂事會葡萄酒商學院一行15人走訪了位于英國格洛斯特的樂事會全球物流和客服中心。

Micro說:“目測現在的中國就是30-40年前的英國市場發展階段。”

北京時間7月8日,樂事會葡萄酒商學院一行15人走訪了位于英國格洛斯特的樂事會全球物流和客服中心,在其集團首席執行官David Thatcher,集團首席财務官Jimmy Weir,英國運營總監Martyn Oakley,物流主管Andy Hawker,集團采購總監Nick Taylor的接待與分享中,詳細調研學習了成熟市場的葡萄酒消費者發展趨勢。

來,一起看看那些值得“炫耀”的數字:

樂事會是創始人Tony Laithwaite在1960年代由一台小貨車正式開啟他的葡萄酒征程:他将法國波爾多葡萄酒運到英國,并銷售給一小群忠誠的客戶和朋友,且創立了波爾多直營店。50年後的今天,該公司成為全球較大的直面終端消費者的葡萄酒銷售商。每年從:

25大全球原産地國家的40000瓶品牌酒中優中選優,最終将:

全世界範圍内超過3500款、全英國範圍内超過2200款酒莊酒最終通過“英國樂事會”的平台銷售到全球;在其遍布全球的80萬會員中,英國本土消費者有45萬人。

在英國不折不扣但每年大約有2%-4%下滑的成熟市場中,樂事會擁有950人的企業團隊,其中132人的電話營銷團隊,通過一對一的電話溝通進行銷售。樂事會年銷售總價值約35億元人民币的葡萄酒,穩居全球直達C端的平台型企業No.1位置。

樂事會在全球10個國家“駐紮”了職業買手,包括3位波爾多騎士、3位勃艮第騎士、2位釀酒師,還有美國Napa的買手即将擁有“MW”的身份,其高能的專業能力,讓本地買手和供應商長久保持着很緊密的合作關系,确保生意人和生意人之間的紐帶。

在英國本土市場,樂事會有14家門店(面積普遍都在200平米左右)、50家店中店,其中店中店除了銷售葡萄酒外,還結合了一些園藝植物,成為售賣“生活方式”的端口。這些店面總共銷售額超過1000萬英鎊。

走過50年發展曆程的樂事會,整體業務中,直接面對消費者的toC部分占據全球90%份額,toB部分貢獻10%,覆蓋22個國家(注:中國樂事會目前還是toB的業務)。這個成績在英國市場同類型企業第2名僅是樂事會的1/2,第3名則是它的1/3。甩對手幾條街的數據說明“樂事會”是該類型企業在全球不折不扣的“巨無霸”。為了穩步發展,定位不受幹擾,他們擁有100%的家族股權。

再來說說英國成熟市場。

在英國,消費者的酒水品類體現是:

1.葡萄酒 41%;

2.烈酒 26%;

3.啤酒 25%;

4.其他 8% 。

作為世界老牌的、傳統的成熟市場,英國表現出3個特點:

1.市場上有豐富的鮮明的産品類别;

2.清晰明确的各價位體現;

3.消費者選酒的整體能力;

同時,在這個市場中,新興的市場澳洲表現出很高的成熟度;而用David Thatcher的話來說:“目測現在的中國就是30-40年前的英國市場發展階段。”

David Thatcher

在他看來,市場要向成熟發展,打掉“假酒”是整體提升的前提。即便在英國市場,30年前這裡也受到了“假酒”的沖擊,某些酒商以次充好混淆消費者的試聽,而通過政府、協會、企業以及消費者的共同努力,打掉了“假酒”,真正有品質有品牌保障的産品大踏步拉動市場,之後行業随即出現了4成以上的高速增長。

對于樂事會來說,能夠成為全球大的直面終端消費者的葡萄酒銷售商,其秘密法門是什麼?我們一起來揭曉:

1.用服務、信任獲取與消費者之間長久、穩定的聯系,多次獲得IWC全球電商優質服務平台的獎項及提名;

2.精準定位。在英國,全國消費指數量最大的價格區間是5-7英鎊/瓶,樂事會則定位于8-10英鎊/瓶的均價,讓其獲得了越來越多精品葡萄酒消費者的青睐。

3.Mix Cased(組合型産品)打法是戰無不勝的一把利器。樂事會通過多年的研究和精确的市場數據及價格計算,打造了一套銷售體系:6瓶/12瓶大量同類邏輯型産品的組合,以及會員12瓶再送3瓶的福利Case。

4.還有各種“走心”消費者的定制化,而這些增值服務需要完美的物流系統收發管理下才能确保運營。

不禁贊歎,實力的表現啊!

樂事會通過全球物流和客服中心18000平米的保稅倉,将葡萄酒發往全世界消費者的餐桌上。當然,還有全年24小時更加風控嚴格,恒溫恒濕更加苛刻的“名莊酒”儲藏區。

看!成都的大商、樂事會的客戶,陳瑞東先生找到年份康帝!

關于英國消費者的口感趨勢:運營總監Martyn Oakley告訴我們:

1.葡萄牙有着全球較好的性價比,鮮明的品種普遍保留了飽滿甜美的消費者讨喜口感;

2.澳大利亞走勢喜人,飽滿濃郁不失優雅,除了價格略有挑戰;新西蘭的長相思和普羅旺斯的桃紅增長也不錯;

3.意大利的Prosecco貢獻了不小的增速,南部的普利亞紅葡萄酒也是大家收割性價比的好選擇,而樂事會精選的西西裡黑達沃拉每一瓶都會給消費者帶來回頭率;

4.由于南非嚴重缺水的原因,品質和數量并不穩定;

5.南美的葡萄酒缺乏賣點,總不能老和消費者說:“你就用馬爾貝克配牛排吧”?

6.以法國波爾多為代表的法國酒降幅不小(大家的口感越來越差異化)。

關于英國的消費者畫像,3個單詞:

Rich——不解釋;

Old——下單的英國消費者年齡在55歲左右,美國則高于55歲,澳洲45歲左右,女性消費者增速明顯。

Man——人老心不老嗎?

當要結束一天的考察與交流時,David Thatcher談到了英國互聯網進程:樂事會toC的葡萄酒生意遇到了互聯網,在數量倍增的紅利期,過去的幾年樂事會的銷量有了顯著的提升。然而,這一切的根基來源于服務,他意味深長的說:“信任是創造利潤最好的方式”,這恰好契合了樂事會創始人Tony Laithwaite50年來一直堅持的理念??

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